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无标题无名氏No.63177639 只看PO

2024-07-23(二)01:59:35 ID:zvo9oOV 回应

搬运 二游业内
[杂谈氵] [内鬼向·第八弹]营销成本,二次元游戏的末日钟

Tips无名氏No.9999999

2099-01-01 00:00:01 ID: Tips

(=゚ω゚)=是不是冷场了,理一下

无标题无名氏No.63177644

2024-07-23(二)02:00:07 ID: zvo9oOV (PO主)

二、省流:
从2022到2024,二游营销成本上涨了3倍左右,包括米在内,大部分二游厂商的营销成本是失控的;
米与其说是小狗腐乳,不如说是腾子腐乳,其高度以来腾子的营销渠道;
米当下最大的发展困境,是其从制作驱动的厂商,变成了买量厂商;
“有男不玩”的舆论影响是宏观的,ZZZ的营销成本是惊人的;
蓝原的核心问题,是完成度;
尘白重建“媚宅内容生产体系”,cv风波只是其过程中不足道的一部分。

无标题无名氏No.63177649

2024-07-23(二)02:00:31 ID: zvo9oOV (PO主)

一、写在前面:
1、本次受访人,还是上次那个某传统大厂的在沪大佬,上次采访曾经就营销成本问题简单交流过,但是考虑到篇幅问题没有深入,因此索性另起一篇。此外由于他负责的是出海项目,因此为了避嫌,本次采访删去了鸣Z崩等游戏的出海评价部分,这点非常可惜。

2、因为最近手指有点小问题,再加上游戏圈暑假普遍工作繁忙,所以这篇拖得比较久,而其中的采访其实是三次合一(制作人一次、另外一名匿名希望的受访人一次,某投资人和饭圈哥一次),中间可能有些时间线和前后矛盾问题,在这里提前告个罪。

3、之前说过,稿件是我从很长的对话中收集有用信息,重新整理逻辑写出来的,好处是提高可读性,缺点是稿件深度很难超过我的理解水平。
举个例子,受访人评价ZZZ“任务全主动交互,没做Triggerbox(触发器)”“问题不在UI在UE”“升级系统是数值做的”“封包都会出问题”,这些专业黑话我倒不是不能理解字面意思,但要么我不知其所以然,很难抓住核心点,要么逻辑链条非常啰嗦,不知道如何写的有意思。这个问题会在后面慢慢改善。

无标题无名氏No.63177652

2024-07-23(二)02:00:48 ID: zvo9oOV (PO主)

[第一弹]真·前米员工对原神当前变化的第一手解读:
https://tieba.baidu.com/p/8495136617
[第二弹]前米员工对原神当前变化的第一手解读:
https://tieba.baidu.com/p/8506937841
[第三弹]投资人对当前米的第一手解读:
https://tieba.baidu.com/p/8783934995
[第四弹]在运营看来,2024会是二游大厂决生死的一年:
https://tieba.baidu.com/p/8887890810
[第五弹]B站营销眼中,“米门的世界”何时塌?
https://tieba.baidu.com/p/8949628923
[第六弹]营销和投资人眼里,社管是如何窒息二游的?
https://tieba.baidu.com/p/9004719581
[第七弹]非二游制作人眼中,“米门的弱点”在哪里?
https://tieba.baidu.com/p/9031765442?pn=1

无标题无名氏No.63177660

2024-07-23(二)02:01:23 ID: zvo9oOV (PO主)

正文:

一、失控的营销费用
制作人(1):好的,先叠个甲,我自认为在游戏圈混的还行,但确实没做过二游,所以细节只是雾里看花,收集数据也可能失真。所以只是姑妄言之,当我指导瘾犯了就好。没问题吧?

采访人(1):好的。

制作人(1):当前大家讨论游戏,有种唯流水论的倾向。但做游戏是以利润为目标的商业行为,所以不讨论成本要素,要么耍流氓要么隔靴搔痒。而关于最重要的营销成本,有个核心大家很少提及,那就是总体而言,提供流量的平台相比游戏厂商是强势方,它们并非卖梗……不对,卖流量的电商,而是赛博房东。

采访人(2):这两者有什么区别吗?

制作人(2):电商无论多贵,总有固定价格,批发还打折;但房东看顾客盈门,会抬升房租,保证你永远赚辛苦钱。所以二游过去几年大发展,营销成本平均也上涨了3-5倍左右。原本大赚的游戏小赚,原本小赚的游戏血亏,这点可以说过去几年,二游圈最核心的变量。

老游戏还好,主体玩家是低成本时代进来的,而且钱也赚够了,有充足资本跟玩家耗下去;而仍然需要大量营销的二游,成本是你很难想象的,以我比较熟悉的139为例,进入2024年后,基本是出女盈亏平衡,周年庆赚一波,出男等于出血,总体而言,如赚。而鸣原崩Z的营销成本,是高到你无法理解的。当然,这不是说他们买量成本特别贵。

采访人(3):你要不要听听你说了什么,买量成本不高,但是营销成本特别贵?

制作人(3):这里面道道很多,我也不是全都理解,但腾抖等能够给出营销方案的核心平台处于食物链最上游,他们是先根据你的预期利润定预算,然后再想千百种办法消耗预算,什么竞价营销,调低有效流量占比,核心营销资源搭售辣鸡资源,八城拉大屏这种娱乐圈骗粉丝的传统项目都安排上了,再举个更直接的案例,自充这个东西我头一次听说是2022年,当时觉得是开玩笑的,但是到今天,自充已经变成许多二游厂商营销方案中,比较有性价比的项目了。

采访人(4):自充这个敏感话题先放一边,听说米现在已经快要超过网易了,是这样吗?

制作人(4):之前有人拉过比较详细的表,估算米2023年营收中轴(不是流水)是370亿。然而某个有确切数据的大佬表示,米的营收中轴数,要比这个下修小几十亿。虽然没超过10%的误差率,但是考虑到米还有联动、周边等收入,这个误差相当大了。至于误差原因,这个当然是不知道了。

对了,有个不太确定的消息,zzz的初期营收,是比崩铁高的,当然,这不是说zzz营收多高,而是崩铁初期营收,是远远低于大家想象的。为什么崩铁比原神听劝,因为它很多卡池,是活跃在盈亏线上的。

顺便一提,其实盘外招没有简单粗暴的买量好用,但为什么最近某些二游厂商这么恶臭?就是因为买不起量了,只好搞点不太花钱的社管。某黄因为多家企业联合,所以盈利压力一直比较沉重。所以买量少,社管不少。

无标题无名氏No.63177666

2024-07-23(二)02:01:54 ID: zvo9oOV (PO主)

二、藤子握着米的狗链?
采访人(5):难道米不知道很多营销费用不该花吗?

制作人(5):还是那句话,包括腾抖等核心渠道是强势方。好营销待遇都是买出来的。米当然可以不买,但是没有每年以10位数计的朋友费,藤子的内部爱是不想当了?

采访人(6):我似乎听到了什么不能忽略的信息?米是腾子的内部爱?

制作人(6):这是什么很奇怪的事吗?你既然这么关注二游,应该很清楚腾子和米业务合作很深。至少从2018年起,米就是腾子营销的VIP客户。原崩Z营销,腾子都是主力。不是什么厂商,都能让腾子营销大骂腾子游戏搞垄断的。而从战略角度来讲,相比猪场这种自力更生的巨头,米这种利润贡献给腾子营销,离了营销就玩不转的厂家,当然更适合当腾子的“对手”。或者说,米的狗链子就在藤子手里。
某种意义上,米算是“腾系营销”游戏,这也是米在抖音玩不转的重要因素:它没有那么多给抖音的朋友费了。

采访人(7):等等,你让我缓缓,我感觉自己脑袋里的大卢恩要碎了要碎了……

制作人(7)(腾米高度合作似乎对他是常识):?你在说什么?总而言之,游戏确实是暴利行业,但是暴利是平台和渠道的,除非你能不靠营销就保持客群稳定,也就是有足够的研发实力,从营销驱动转化为开发驱动。暴利才是你的。

一个比较直接的案例,单纯从项目角度出发,明朝不如碧蓝航线。碧蓝稳定小成本维持,8年几十亿利润。而鸣潮是给开放手游项目钉上棺材板的存在。

采访人(8):不是听说,某潮第一个月的营收7-10亿,初步回本吗?

制作人(8):客观来讲,鸣潮有米转米这招还是很灵验的,效果达到了预期,也向藤子证明了价值。但是总体流水,根据我的前下属反馈,基本是从棺材挪到了ICU。(PS:受访者有具体数据,但对采访是祸非福,因为处于江湖义气,不仅不能发具体数据,连其实很准的估算数据都不能发了。)
我来讲几个事实吧,大家自行判断:
1、阿易和藤子的旗舰游戏,平均1年回本,比如王世杰仅研发开支就30多亿,计划一年赚回来,阿易利润率在30%左右,吹牛尽量不要超出这些数字。要是存在一个月回本的旗舰游戏,这些money love巨头,早就打上门了。
2、当下二游因为盈利能力问题,基本已经被资本市场抛弃,但是5月尘白一亿多流水出来后,某两个全女游戏制作组,当场拿到了新项目,而某潮发布之后,某环和某限大的制作组里,充满了对市场空间的绝望。
3、即使一切顺利,因为平台这个赛博房东存在,利润也迟早上供,去年第四季度起,米的利润已经下降到令人不敢相信的程度了;某潮,比去年四季度的原崩如何?

无标题无名氏No.63177668

2024-07-23(二)02:02:18 ID: zvo9oOV (PO主)

三、为什么开发能力会倒退?
采访人(9):我捋一下,核心就是以营销驱动的游戏厂商,迟早会成为渠道平台的狗,只有以开发驱动,才能获得暴利,那么米粥等厂商,干嘛不一边搞营销,一边加注开发,反正他们有的是钱?

制作人(9):为什么买量游戏多,开发驱动游戏少?因为以开发驱动的游戏,时间、机会成本太高了。以西山居为例,在尘白之前,西山居还推出过两个二次元游戏,还要加一个当时比尘白还亏本的彼界……如果不是尘白侥幸成功,那么西山居不是花十年几个亿外加大量人力打水漂吗?哪怕藤子阿易,爆款也是建立在每年大量扑街游戏的基础上。其他厂顶不住的。

而相应的,营销驱动的开头,是非常甘美的,营销成本还没后来那么高,成果立等可取,一份研发激出十分水花。米如果没有转型营销驱动,那么根本不会有过去两年的声势,现在应该苦哈哈追赶阿易的技术积累,发售一个个试验性质,大概率扑街的游戏,然后被舆论认为江郎才尽……换你你选哪个?

然后整体转型营销驱动,你就会发现,技术和开发积累,是无益而有害的。

采访人(10):怎么说?
制作人(10):首先,因为复杂的组织学原因,营销和开发只有一方能成为主导,我有个绝妙的阐述,可惜采访太短写不下……举个例子吧,尘白卡池角色因为问题返工,是正常且无所谓的事,但是对米来说,会被市场部坚决反对:都以目前的强度和机制买了大量商稿了,你返工岂不是打脸?同理,越开发XP,微博小红书等数据越难看……

其次,开发驱动游戏的优点,比如大量内容,复杂机制,玩法创新,反而会成为营销的妨碍,买量游戏,都是本体越简单越好。为什么米最近游戏老是成为麦芬小狗俘虏?因为它的商业模式,已经完全跟麦芬一样,但是远不如麦芬简单易上手。所以,不是米换了什么制作组导致内容水平下降,而是米已经不需要什么内容水平了。为什么米喜欢强调“游戏工业化”,因为工业化的本质,就是大量生产同质化产品。

说句比较夸张的话,1800人的原组,如今核心的开发工作,已经是地形适配了。就是把角色从这里放到那里,看是不是会出bug。

所以,尘白这种开发驱动型游戏,流水会迅速反馈到制作水平上,而米游流水越高,营销越花里胡哨,但制作提高不了一点,实际上某谷地的技术测试版本我玩过,其制作水平客观来讲,只能说米已经是个合格的买量厂商了。

无标题无名氏No.63177673

2024-07-23(二)02:02:52 ID: zvo9oOV (PO主)

四、“有男不玩”撼动米门了吗?
采访人(11):懂了,那么我们把话题拉回来,米为什么会到今天这个地步?

制作人(11):其实客观来讲,锅主要在蔡身上。他可不仅是原神制作人,也负责过很多公关工作,awwbwg名震江湖,tnl时期直接指挥mxz和社管去骂玩家,后续控不住,大伟接手。可以说如今米公关气质的奠定者。这点可能不少人都知道,今天我说说制作这块。

蔡是那种把员工和玩家,都当做刍狗的类型。结果就是原神之后,已经很少有人愿意跟他合作了,不得不花超过平均用人成本的两三倍,挖腾讯和网易团队然后开掉,于是上海大炮花费了惊人费用后,直接原地解散。综上,蔡的声望,早就从原神开服的顶端跌落,无论从办公室政治,还是功绩角度,米内部都很少人支持蔡,总体评价就是“铁血研发人”。

而蔡之后,大伟本身就没啥开发能力,走买量路线,是理所当然的事。

采访人(12):大体逻辑我已经理解,那么“有男不玩”的运动,对于整个二游产业发展,造成了什么影响呢?

制作人(12):大概是让二游红利期迅速结束吧,当时包括我在内,整个行业的内部研判共识,是二游发展的红利期,至少能延续到2026年,所以你才会看到如此多的大制作,会在2024和2025年推出。当然,结果大家都看到了。预期中的蓝海,已经红到不能看了。

采访人(13):按你这么说,有男不玩影响很重大啊,但是我看到很多业内人士,对此非常不屑。

制作人(13):这是一个视角问题,因为“有男不玩”舆论发挥作用的方式是间接的,对于已经打算在下个卡池氪金的玩家,你再怎么喊也没用。它只会让玩家在长期决策中疑虑,犹豫,权衡。最终以流量成本体现出来。

那么站在业内的视角,是有男不玩根本不影响流水(短期内),同时,在舆论场上社管牵着所有人的鼻子走。觉得这种舆论很无力是正常的。一个现实的案例,是ZZZ开服这几天,已经有内部人员公开表示舆论毛用没有了。至于花了巨额营销费用,原崩断崖下降之类的,属于老板该头疼的问题。

至于对老板,嘴硬很重要的。起码是两年前立项,跟有男不玩要求完全不符,而游戏要大改很难,比如龟笼潮尽管发现错误,开除了一大批人,但还是决定原汁原味端上来。为啥?成本和时间都不允许改了。

采访人(14):社管牵着所有玩家的鼻子走?

制作人(14):从第三者角度,能看到战术上,社管有组织有方法论,几乎每次都能达到目标,然后战略上,玩家越来越难被忽悠,流量成本不断上升。这两者不矛盾。打个比方,就像一场拳击赛,专业拳击的社管暴打无组织无训练的玩家,但是玩家腰上装着个反复播放“有男不玩”的喇叭,然后你看完比赛之后,脑子里有男不玩四个字嗡嗡的。(笑)

采访人(15):zzz营销费用大概是多少?

制作人(15):因为财报、账期、营销周期等原因,营销投入往往均摊好几个季度,所以这个不好说,不过可以做个对比,元梦之星号称14亿投入,但实际上自身营销资源投入没算,到目前为止的成本大概是这个的4倍。ZZZ大概率跟元梦同级,单是开服的话,十来个亿吧。

说到这里,我看过你之前写的稿子,那个B站营销说ZZZ开服米门就会崩塌,其实也是讲米营销成本会跟营收交叉的问题,但是他身为拿营销费的不好意思直说,暗示了几次你又没听懂……

无标题无名氏No.63177677

2024-07-23(二)02:03:14 ID: zvo9oOV (PO主)

五、关于尘白和蓝原
采访人(16):咳咳,聊聊其他厂家吧,你对黄鸡和“蓝色星原”如何看?会不会锁男?

制作人(16):我不懂二游,所以很多二游细节没法回答,但从制作角度,蓝原最大问题是完成度。他们两层楼办公区,满打满算也就三百多人,其中蓝原项目组最多200人,作为对比,某潮长期保持600-800人。异环那种人均超人的制作组,大世界也要250个人。而碧蓝的制作组,效率比某潮还低不少。
如果它想达到鸣的完成度,那么明年今天人也未必招够,推出游戏得2026年,而如果赶进度今明两年端上来,那么其完成度是很堪忧的。一个质量水平之下的产品,就谈不上倾向问题了。

采访人(17):最近少前2攻势很猛烈啊,你觉得它有复活的希望吗?

制作人(17):说实话,我没研究过散爆,上海游戏厂商比较关注沐瞳,在此之前,我一直以为沪圈F4是米、莉、叠、沐,结果发现聊沪圈都不带它玩。不过从当下的信息来看,散爆大概率是被人忽悠了。正如前面所说,“有组织社管冲散玩家”很简单,但是这跟“玩家会回来玩游戏”,其实是两码事,这点怕是有人故意混淆。营销圈花活很多,如果不能从游戏运营中发财,画饼榨干游戏厂商,也是一种很好的方式。

采访人(18):你对最近尘白的CV风波,有什么看法?
制作人(18):说实话,我不知道内幕,听别人说,事件跟个别人的艺术追求息息相关,但是不重要,这个属于预料之内。

从做游戏的角度看来,你们所谓的“麻辣”和“混厕向”,看似是两种取向,实际是两套不同的内容生产体系。从宏观上,过去几年,二游系统化的摧毁了“媚宅产业链”,以内娱从业者取代之。你听过某画师、某文案因为“过于二次元”被排挤出二游厂吗?这种事在二游到处发生,案例多到数不过来。尘白当下外部表现是搞服务业和麻辣,内在的本质是重建媚宅内容的生产生态。

所以,当初看到尘白搞麻辣的时候,我就预想过,尘白会遇到扩产能困难和大量人员流失,当下这两者都应验了,据我所知,尘白招人进展很慢,真正达到产能所需要的规模,怎么也要到年底;而CV要走,也很正常,不管是不是和平分手,本就不同路的人分道扬镳,属于好事。

采访人(19):关于异环,有什么能说的?
制作人(19):异环的总体目标,是“二次元GTA”,此外,内部也有“重走原神路”的声音,因为完美基本是个mmo厂商,所以“有男不玩”是个很遥远的话题,人家是真的切身体验过“男角色吸引女玩家,女玩家吸引男玩家”的。

——————————————end——————————————

无标题无名氏No.63177689

2024-07-23(二)02:04:42 ID: zvo9oOV (PO主)

番外篇

社管真的存在吗?什么是手游毒爆?黄鸡有没有问题?

同参: